1月27日凌晨，苹果发布2016财年第一财季财报，新财季库比蒂诺人没能拿到开门红，iPhone销量零增长趋势让人们对这家科技行业巨头的未来产生了质疑，资本市场在众多业绩不佳预测的铺垫之下，对于苹果交出的这份财报做出了消极的反馈，路透社报道称苹果市值一夜之间蒸发掉了360亿美元。
此前彭博社认为小米450亿美元市值被高估，而魅族年会上公布估值过100亿美元，再加上锤子在2015年6月份最新一轮融资后市值超过26亿人民币，苹果在一夜之间市值损缩水折算过来将近1个小米，或者说4个魅族(魅族)，也可以理解为90个锤子。
一方面是13年来同期首次下滑的业绩，另一方面是不断曝光的新品也在预示着苹果的新动向，呼之欲出iPhone 5SE将成为苹果进军细分市场的新招，摆在面前的问题是，iPhone 5SE需不需要承担扭转苹果销量几近于零增长趋势的重任?
复刻iPhone 5c的成就
iPhone 5SE能不能稳住苹果的销量，定价很关键。
考虑到苹果一贯的做法，即将亮相的iPhone 5SE虽仍然不太可能被称之为廉价机型，但这款4英寸新机的价格却有可能会与iPhone 5s当前在售价格保持一致，承担iPhone 5s接替者的角色，现有库存iPhone 5s价格则下调至2000-3000元档之间，使得苹果产品在2000-3000元档，3000-4000元档，4000-5000元档以及5000-6000元档位都有覆盖。
基于苹果的品牌影响力，压到2000-3000元档的iPhone 5s和3000-4000元档之间iPhone 5SE两款机型将在中低端市场压制住众多Android智能手机品牌，同时培育更多潜在的iOS用户，为iPhone销量的进一步提升打基础。
苹果要开发细分市场机型，寻求新的利润和销量增长点是诉求，而iPhone 5c则是苹果的底气。
对于这款多彩塑料机身产品，尽管外界的评价多持悲观态度，但实际上iPhone 5c的市场表现却还是让对手无法望其项背，单季度销量仍然能突破1280万台，与之相对的是，当年的三星旗舰Galaxy S4和LG G2的单季度销量也不过900万台和230万台，
2013年12月份Kantar发布的市场报告称，iPhone 5c不少用户就是从Android生态转化而来，也就是说，苹果在细分市场布局有成效，库克要做iPhone 5SE，不是重蹈覆辙，更不是要看前车之鉴，而是要尝试“屡试不爽”。
留给iPhone 5SE的时间不多
从已经曝光出来的消息看，iPhone 5SE发布的时间应该在3月份， 而按照苹果铺货速度，中间时间间隔一般保持在两周左右，也就是3月下旬可以正式开卖，而苹果2016年第二财季结束的时间是4月底，留个苹果的时间其实并不多，只有1个月。
考虑是定位细分市场的产品，再加上iPhone 6s和6s Plus仍然是在售的主力机型，iPhone 5SE的单季度销量理论上不会超过同门师兄。在这方面，iPhone 6s首周的销量是1300万台，另外，iPhone 5s和5c发布的首周销量是900万台，其中5s是5c销量的3.4倍，乐观的估计，在iPhone 5SE受市场认可的情况下，当月销量能达到1000万台即是理想成绩。
第二财季iPhone 5SE上市可以在一定程度上缓解苹果的当季销量压力，但由于销售时间的关系，量能有限，够体现在财报上并且有说服力的数据，应该是接下来的第三财季。
作为重点发力中国和印度市场的产品，对苹果利好的消息是中国市场的渠道正在不断的完善，截止苹果广州零售店开业，目前在华直营零售店的总数为28家，未来还将会有一大批零售店相继开业。
与此同时，苹果也在2012年开始对国内渠道进行调整， 组建以天音、爱施德等传统代理商和运营商终端公司为主的分销渠道，此举有望推动iPhone 5SE单季度的销量超过第一代细分市场产品的iPhone 5c。
营销上该花的钱还得花
乔布斯奉行产品营销哲学，通过产品来打动人的概念在过去很长时间内一直是苹果表露给外界的信号，相比之下，传统的市场营销预算少得可怜。
公开数据显示，2013年，苹果的利润为417亿美元，营销方面的投入只有10亿美元;2015年前5个月，iPhone的电视广告预算只有4200万美元，具体到消费层面，一段时间内，人们很难从户外找到苹果的广告牌，而作为苹果最强有力的竞争对手，三星在2013年的利润只有206亿美元，但是广告费用支付却高达140亿美元，超出了整体利润的一半。
对比下来，苹果在广告方面的预算确实不大气，这个问题在销量接近瓶颈的时候表现的尤为明显。
实际上，过去两年时间苹果确实在加大营销推广力度，户外和电视媒体上的曝光率明显有所增加，而且值得关注的是苹果在户外投放时对产品特征的把控，比如直接发布一张风景照片，清楚标明“由iPhone拍摄”，形象的向消费者展现iPhone的产品性能。
另外，在特定市场比如中国，苹果也在加强本地化融合，针对传统节日打造的广告内容和定制版产品，这些都是苹果在营销和推广方面的改变，但相比对手，乃至于相比苹果自身的利润水平，目前的投入的比例仍然失调。
如果靠一款细分市场的产品去保证销量，那么说苹果的前途堪忧并不为过，而如果不能把期望都放在一款不是旗舰的新品上，那么就应该考虑在其他方面加大投入力度，显然，营销方面的钱是少不掉的。
只抓销量的苹果不是好苹果
库克掌舵下的这艘苹果“大船”，航线和乔布斯时代偏差很明显，软硬件业务的比重变化明显。
乔布斯时代，一直强调苹果是一家软件公司，软件给了硬件灵魂，但实际上今天反映在财务上的数据却显示，硬件的增幅正在成为戴在苹果头上的紧箍咒。
苹果的盈利结构中，大厦实打实的在向iPhone倾斜，其中516亿美元营收占比则高达68%，iPad、Mac乃至重金推广的Apple Watch，仍然是营收构成当中的配角。
相比iPhone的支柱性作用，软件业务的分量不重，但却呈积极的增长态势，2016年第一财季Apple Store的营收同比增长27%，用户数量同比增长18%，长期来看，Apple Store更具有深挖的价值。
年初，苹果公布了过去一年App Store的成绩，数据显示，2015年App Store营业额超过200亿美元，同比增长40%，开发者分成高达140亿美元，尽管这是一个动态上升的数据，但相比苹果口中的软件公司，Apple Store的营收比重还是差了点意思，其潜力有待进一步开挖。
从整个iOS生态的角度出发，Apple Store的崛起实际上是一个良性的催化剂，营收越高开发者的分成就越多，应用的数量会更多质量也会更高，产品对用户的可用性也就越高，这实际上也会帮助苹果留下老用户，转化新用户，刺激的iPhone销量的进一步提升。
